宣布，其全球合作計劃將于今年夏天全面啟動。即將推出的一系列沉浸式互動體驗(yàn)和聯(lián)名產(chǎn)品，旨在激發(fā)孩子們的運(yùn)動與創(chuàng)造熱情。

　　樂高和均是行業(yè)巨頭，雖身處不同賽道，卻面臨同樣的增長焦慮。運(yùn)動品牌方面，始祖鳥、昂跑等新競爭對手來勢洶洶；玩具賽道中，泡泡瑪特成為當(dāng)下年輕人的“塑料茅臺”，資本市場也愈發(fā)熱鬧，卡游、52TOYS先后遞表港交所。

　　“潮玩頂流”在成都開首店，吸引消費(fèi)者排長隊(duì)；北京的樂園人聲鼎沸，產(chǎn)品風(fēng)靡全球新品牌不斷攻城略地，傳統(tǒng)巨頭是時候出奇招，方能贏得年輕消費(fèi)者的青睞。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，此次樂高與的合作面向全球兒童，其設(shè)計融合了樂高標(biāo)志性的黃色和黑色配色，并在鞋面和鞋盒上加入樂高顆粒元素，強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動+創(chuàng)意”的理念。首款聯(lián)名產(chǎn)品樂高?Nike Dunk運(yùn)動鞋積木套裝將于7月1日正式上市。此次合作不僅限于產(chǎn)品層面，還包括全球范圍內(nèi)的線下活動和社區(qū)互動，旨在激發(fā)兒童對運(yùn)動和創(chuàng)意的熱情。

　　在大部分消費(fèi)者的認(rèn)知中，樂高是“積木”的代名詞。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)NPD的調(diào)查，自2012年以來，給自己買樂高的成年玩家增加了65%，成年玩家數(shù)量的不斷增加，進(jìn)一步擴(kuò)大了樂高的受眾群體規(guī)模。

　　“從產(chǎn)品角度看，這種跨界聯(lián)名能為樂高催生運(yùn)動主題新系列產(chǎn)品線，在豐富場景的同時探索一些運(yùn)動積木產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新?！毙铝闶坌袠I(yè)專家莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

　　樂高集團(tuán)首席執(zhí)行官倪志偉（Niels B.Christiansen）說：“玩樂比以往任何時候都更為重要?！弊谱R咨詢的數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國泛娛樂行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，2024年市場規(guī)模預(yù)計近2萬億元，近5年復(fù)合年增長率（CAGR）近14%。其中，潮玩市場規(guī)模達(dá)900億元，且增長穩(wěn)健，2019—2024年CAGR為12%，預(yù)計2027年將攀升至1300億元。

　　“樂高與耐克的用戶群與消費(fèi)場景互補(bǔ)，樂高可以借耐克注入運(yùn)動活力吸引新群體，耐克借樂高滲透家庭場景、兒童及少年群體并拓展生活方式邊界?！鼻f帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

　　他指出，這種品牌協(xié)同能夠提前在兒童與青少年群體中“種草”，為未來的品牌忠誠度打下基礎(chǔ)。正是這種基于情緒連接與共同圈層的跨界思維，構(gòu)成了當(dāng)下品牌年Kaiyun官網(wǎng) 登錄入口輕化策略的核心。而這種戰(zhàn)略在當(dāng)前消費(fèi)分化與審美多元化的背景下尤為關(guān)鍵。

　　耐克近期財報也表現(xiàn)出增長焦慮。2025財年第三季度，耐克營收為112.69億美元，同比下滑9%。在庫存去化與渠道壓力下，品牌亟須通過新市場與新品類尋找轉(zhuǎn)機(jī)。

　　5月28日，Jordan中國官宣推出夏日限定“髦孩子”定制系列，標(biāo)志著Jordan正式入局寵物賽道。此前，阿迪達(dá)斯也已在其三葉草旗艦店上架寵物服飾產(chǎn)品。

　　這一趨勢背后，是中國乃至全球的強(qiáng)勁增長。據(jù)《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》，2024年中國寵物數(shù)量已達(dá)1.24億只，同比增長2.1%；市場規(guī)模達(dá)3002億元，同比增長7.5%。

　　凌雁咨詢創(chuàng)始人林岳分析稱，品牌聯(lián)名不僅僅源于自身有共鳴，而是常?！跋嚷?lián)手再找關(guān)聯(lián)”?！拔幕瘍r值觀、目標(biāo)用戶、共同圈層等因素都可以作為連接點(diǎn)?！彼J(rèn)為，寵物品類的切入，不僅滿足了年輕消費(fèi)群體的情緒需求，也為運(yùn)動品牌開拓出鞋服之外的新利潤池。

　　耐克與樂高都面臨年輕新品牌的挑戰(zhàn)：僅用十年時間做到了十億美元規(guī)模，在耐克頗為看重的跑鞋市場切出一塊屬于自己的“蛋糕”；始祖鳥成為中國迅猛增長的戶外市場中的“扛把子”；憑借LABUBU成了歐美娛樂圈的香餑餑

　　年輕消費(fèi)群體的生活習(xí)慣、消費(fèi)趨勢幾乎決定了品牌市場是增長還是萎縮的“生死牌”。

　　過去，樂高已經(jīng)通過對《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》等大量IP（知識產(chǎn)權(quán)及品牌形象）的探索，維持并提升自己的產(chǎn)品吸引力。1999年，樂高品牌與《星球大戰(zhàn)》首次聯(lián)名，推出積木套裝，將電影場景轉(zhuǎn)化為可拼搭的實(shí)體產(chǎn)品。如今，玩具品牌與影視聯(lián)名早已不新鮮。今年初，在抓住《哪吒之魔童鬧海》熱度的一眾玩具品牌中，贏面最大的是泡泡瑪特。

　　除了涉足影視，近年來，樂高還在電子游戲、教育、樂園等多個業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行探索。如今玩具與運(yùn)動品牌聯(lián)名，或許是另一種思路。此前，樂高分別與F1賽事和耐克聯(lián)名，通過體育與潮流IP，打破玩具固有邊界，覆蓋賽車迷、運(yùn)動愛好者等更廣泛的受眾。

　　樂高集團(tuán)發(fā)布的財報顯示，2024年?duì)I收和利潤均創(chuàng)歷史新高。2024年，公司收入同比增長13%至743億丹麥克朗（約合786億元人民幣），營業(yè)利潤增長10%至187億丹麥克朗（約合197億元人民幣）。

　　但玩具市場競爭激烈。泡泡瑪特于2024年也推出了旗下積木品牌?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特淘寶旗艦店中，“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地拼搭積木六一禮物”銷量已超過4萬件。但是在樂高的旗艦店中，銷量最高的產(chǎn)品數(shù)量超過2萬件。

　　中金研報指出，零售業(yè)所公布的業(yè)績顯示，行業(yè)呈現(xiàn)進(jìn)一步分化現(xiàn)象。其中，市場情緒消費(fèi)需求旺盛、優(yōu)質(zhì)新品類供給充足，潮玩賽道勢能提升。去年下半年及今年一季度，龍頭企業(yè)在國內(nèi)及海外的業(yè)務(wù)均進(jìn)一步提速增長。盲盒、組裝玩具、積木、手辦各品類都在獨(dú)立發(fā)展。國內(nèi)市場上，樂高、布魯可、泡泡瑪特、TOP TOY（名創(chuàng)優(yōu)品）、X11等玩具品牌形成了各自的打法，但也越來越融合。

　　在這白熱化的競爭中，90多歲的樂高當(dāng)然需要年輕化?！澳涂嗽谶\(yùn)動領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的品牌影響力，樂高與耐克聯(lián)名，能為樂高催生運(yùn)動主題新系列產(chǎn)品線，在豐富場景的同時探索一些運(yùn)動積木產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新?！鼻f帥表示。

　　在品牌年輕化的大潮中，情緒連接、圈層共鳴和品類融合成為關(guān)鍵策略。無論是耐克與樂高的兒童運(yùn)動聯(lián)名，還是Jordan與阿迪達(dá)斯進(jìn)軍寵物賽道，傳統(tǒng)品牌正以跨界之名重新定義增長路徑。而隨著潮玩、運(yùn)動與寵物經(jīng)濟(jì)三線合流，新消費(fèi)時代的品牌競爭，也正拉開新一輪戰(zhàn)幕。